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发布日期：2026-09-04 14:42    点击次数：75

社区上风能滚动为直播流量吗？

短剧之后，小红书又对准了文娱直播。

自本年 4 月 20 日启动娱播内测后，小红书于 9 月 1 日全面敞开直播公会入驻，厚爱宣告进攻这一赛说念。

然而，一边是常被贴上"下千里"标签的短剧与娱播，另一边是一二线城市用户占比 50% 的平台，小红书的聘任，看起来些许有些割裂。

回溯娱播行业发展，从早期秀场直播到 2016 年前后赛说念兴起，虎牙、斗鱼凭借游戏直播切入，逐渐拓展至泛文娱领域。随后，抖音、快手在短视频流量上风加持下，也成为早期红利的受益者。如今，近十年以前，娱播早已不再是雕悍滋长的增量市集，而是一派竞争强烈的红海。小红书此刻入局，是否错过了最好时机？

业内东说念主士分析，自然抖音、快手凭借弘大用户基数与熟识生态占据上风，但用户的需求并非一成不变，不雅众对于内容品性、创意和心计价值的要求连接栽培，为其后者提供了相反化竞争的空间。

最直不雅的例子，就是"男团播"这一细分赛说念在小红书上的崛起。翻开小红书娱播东说念主气榜和礼物榜，男团直播间照旧占据主流席位。手脚娱播的常见格式之一，团播在短短三年间照旧成长为千亿赛说念，骄气出较强的用户需求与变现才调。而小红书领有一批高净值用户，具备自然上风。

只不外，它能否将社区上风滚动为直播流量，并在抖音、快手的夹攻下找到适配玩法，仍是未知数。

小红书作念娱播："男团"笑了，有东说念主撤了

掀开小红书，在首页的下拉页面中，"直播"进口在"保举"和"视频"之后、"短剧"之前，点进去后，不错看到渊博娱播身影。

与宇宙熟知的直播带货不同，娱播以唱歌、跳舞、聊天互动等文娱格式为主，其背后波及平台、公会、主播三方关系。中枢变现逻辑是不雅众购买编造礼物打赏主播，这既是主播收入的主要源流，亦然平台与公会获取分红的迫切路线。

其实早在本年 4 月，小红书就照旧开动布局娱播赛说念，启动不绝的东说念主才招募和内测邀请，首期名额 50 家公会。

彼时诱骗公会的最大筹码，是最高可达 81% 的分红策略——据网传分红表格骄气，除 50% 基础分红外，公会还可重叠 2%-6% 的开播任务奖励、3%-7% 的内容任务奖励、2%-8% 的活水任务奖励，新主播入驻 3 个月内还能额外获取 10% 返点，抽象分红最高达 81%。

尽管这一分红比例未得到官方证据，但多位公会责任主说念主员证实，由于小红书处在娱播起步阶段，比较其他平台，策略更具诱骗力。

首批入驻小红书的三果文化公会牙东说念主总监苏禾告诉「定焦 One」，抖音分红时常为"五五开"，新东说念主额外返点 20%（入驻前 3 个月），公会最高分红仅 70%。另一家首批入驻的杭州音禾秀传媒也默示，平台会字据直播间的质料来给以流量等额外接济，但在小红书上，公会的分红渊博在 60% 以上，咫尺举座高于抖音。

8 月 1 日，小红书更新分红规则：将公会月灵验活水 ≥50 万、≥100 万区间的额外分因素别从 5%、8% 降至 4%、7%，将第二档、第三档月灵验开播时长从 85 小时、100 小时下调至 80 小时、90 小时；同期新增"主播家薯活水任务"（"家薯"即抖音的"粉丝团"，需粉丝主动通畅），主要侦查主播家薯东说念主数的增长率和防守率，达标者最高可再获 10% 分红，重叠后公会最高分红可达 90%。

不错看出，小红书自然裁汰了分红奖励，但也放宽了侦查法式，并通过任务机制指点主播深耕粉丝关系。

高额的分红比例无疑充满诱骗力，但在三个月的试水之后，公会的发扬照旧出现分化，有东说念主因为进入产出比不睬念念沉默退场，有东说念主凭借定位精确准备深耕。

苏禾坦言，初期公司对小红书期待颇高，觉得该平台的竞争压力小于抖音，规划"老团驻抖音、新东说念主攻小红书，或者双平台沿路播"。

然而近期苏禾告诉「定焦 One」，三果文化最月朔度派驻 100 多个团入驻，如今仅剩 20 个团，且以男团为主。据她不雅察，" B 站合乎女团，抖音男女团都可，咫尺小红书更适配优质男团"。

另一家小红书头部团播公会音禾秀，也向「定焦 One」证实了这一说法。

与大多数公会的多平台布局不同，音禾秀咫尺主攻小红书，主打高法式男团。公会对主播要求很高，瞩目才艺、颜值和跳舞基础，以致许多成员是明星的御用伴舞、韩国总结的进修生等。其一位负责东说念主默示，"比较抖音竞争强烈、过于内卷的环境，小红书用户对高质料男团的采用度更高"。

从最新榜单上也不错发现这一趋势，在小红书礼物榜前十四名中，光男团直播间就有十名，其余有三个语音直播间和一个游戏直播间。

小红书礼物榜截图

但优质男团也意味着更高的资本。苏禾默示，主播的选拨审核、才艺培训、舞好意思灯光等都是决定一个直播间质料上下的因素，对比下来，在小红书上的举座投资答复率不太高。

总体来看，小红书凭借高分红诱骗公会入局，但跟着用户偏好逐渐显现，有的公会认定这是男团的最好舞台，有的则因进入过高、收益有限聘任退出。

作念男团，小红书能杀出重围吗？

咫尺小红书的娱播还在起步阶段，即等于在小红书上名次靠前的娱播账号，如音禾秀旗下屡次登顶东说念主气榜第一的" FINE-3Q "，直播间粉丝体量也仅在十万控制逗留。

图源 / pexels

放眼更大的市集款式，小红书咫尺的体量更显残障。华经产业商榷院阐显着示，2024 年中国泛文娱（涵盖了文娱、酬酢、游戏、体育等直播）直播市集鸿沟大致增至 1341 亿元。字据前瞻商榷院数据，2023 年老牌的虎牙、斗鱼、YY 等头部平台在游戏直播细分赛说念里占据了超七成的份额，从多位从业者的感知来看，抖音和快手也切走了绝大部分娱播市集。手脚新玩家的小红书，能抢走它们的份额吗？

抽象多位从业者的不雅点，抖音的坚硬在于弘大的流量池和熟识的变现机制，快手则凭借独到的"老铁文化"构建起强互动氛围，用户与主播之间信任度更高，尤其鄙人千里市集具备上风；小红书自然长途熟识的直播泥土，但最大的底牌在于用户画像——平台坐拥高净值用户群体，其中女性用户占比特殊 70%。这对于发展男团团播这类细分赛说念有自然上风。

苏禾向「定焦 One」共享其集团 8 月的活水情况，前五名的分公司聘任的平台永诀为：小红书、B 站、B 站、抖音、小红书。其中排第一和第五的分公司均主要以男团为主，自然第别称不抹杀有团播数目堆积因素，但也能一定过程上体现出小红书用户的氪金后劲。

北京一家公会的运营东说念主员也指出，自然抖音氪金用户以男性为主（受女团与空泛经济影响），但才艺类直播间中，女粉粘性更强、伴随周期更长。

行业数据也印证着这一趋势：手脚业内活水最高的团播机构之一，帅库集结旗下许多女团女粉占比超九成，据新抖数据统计，其中头部女团" SK 江浙粤 005 "的女粉占比高达 95.3%。还有业内东说念主士在领受媒体采访时曾露出，OST 旗下 60 多个团孝顺了特殊 6000 万元的月活水，其中女粉占比高达 70%。

这在某种过程上，与文娱圈"看女粉占比斟酌艺东说念主贸易价值"的共鸣，有着一定相似性。

然而，自然有讲究的用户基础，但对于处在起步阶段的小红书而言，靠近的问题也不少。

最初，机制不够透明。

有从业者默示，小红书初期在娱播规则制定与实施上，存在"试错期"：平台对团播内容的罢休条目较多，且审核法式的透明度有待栽培。据苏禾先容，其团队曾为布局小红书有益搭建新直播间，初期直播在线东说念主数能达到 10 万 +，但后续运营中屡次因规则鸿沟不解确遭受罢休。此外，小红书开播 15 天会有东说念主工审核团的优质度，但对于对直播间"优质度"的具体评判维度——如内容作风、互动数据、主播发扬等中枢法式，还不够表示，"至少咱们不太明晰"，苏禾默示。

不雅察小红书已入驻的公会不难发现，咫尺头部公会，如 SK、OST 等均暂未入驻小红书，喜予文化也只是通畅了男团账号，暂未通畅直播。头部公会旭旭宝宝某负责东说念主露出，咫尺公司照旧在筹备团播名目，但启动穷苦很大，后续仍以抖音为主，暂不接洽小红书。

头部公会缺席，照旧入驻的如三果文化也聘任携渊博团播出走，这就激发了第二个问题，即直播间质料下滑。

一位传媒公司负责东说念主告诉「定焦 One」，小公会在抖音出面太难，跟着小红书对公会全面放开，会有越来越多小公会进场，但资本低于 50 万、无专科期间东说念主员的直播间很难作念出高质料内容，容易激发用户反感。

近期有小红书用户在该平台公开吐槽，"当今刷到的 80% 都是‘万物生’、‘来财’、‘坐下’等低俗直播间，质料堪忧。"

第三个问题在于小红书的社区氛围比较特殊，外部公会淌若照搬之前的教学，容易水土抵抗。

有业内东说念主士向「定焦 One」发挥，小红书初期能出现一批高质料娱播直播间，中枢在于先行入场的多是有熟识教学的次头部公会。这些公会带着在抖音、快手考据过的团播玩法以及现成的主播团队进驻小红书，特殊于奏凯移植了熟识平台的运营模式。

但问题在于，抖音、快手的娱播生态是配置在"流量快速分发、即时文娱亏本"的逻辑上，小红书的中枢是"内容社区"，用户更习气"种草共享、酷爱沟通"的慢节律互动，对团播这种强文娱属性的即时亏本模式长途自然适配性，许多用户对移植而来的玩法并不买账。

对于以"种草信用"为中枢的小红书而言，文娱直播与社区调性的突破若无论制，不仅会损耗用户信任，还会拖慢后续团播变现与贸易化的措施。

贸易化尝试新磨砺：娱播能否融入社区？

近段时期，小红书在贸易化方面动作频频：6 月对淘宝、京东敞开外链跳转，买通走动渠说念；8 月转化架构，组建"大贸易板块"，将贸易部、走动部合二为一，不宁愿只为他东说念主作念走动滚动；9 月晓示向全行业品牌敞开"种草直达"；前不久，还新增"市集"手脚一级进口。

更早之前，它也有过屡次尝试。从 2019 年上线"品招牌"，到 2020 年测试直播带货，再到近两年在电商领域连接加码，探索相反化的电约定位，2023 年建议"买手电商"认识，2024 年升级为"生涯状貌电商"，并拿出千亿流量接济买手与商家。

尽管探索不少，但外界对其渊博评价是"持重"而非"激进"，这种严慎内容上源于对社区生态的保护，但在外界竞争和 IPO 关节阶段压力之下，如今密集的动作也被解读为其在电贸易务上寻求更快增长的信号。

只是，电商和娱播的变现模式天壤之隔。

多家公会均默示，咫尺娱播主要的变近况貌依赖于粉丝打赏，同理，平台作念娱播的收入主要来自对公会的抽成。

图源 / pexels

以团播为例，主播们在直播间扮演跳舞等才艺，粉丝们不错摆脱聘任对某一位集结进见礼物打赏，而打赏金额上下不错决定每个集结扮演的规章、站位等。打赏礼物需要充值后购买，在小红书上，用户需充值购买"薯币"（1 元 =7 薯币），礼物价钱从 1 薯币（东说念主气票、好运锦鲤）到 60000 薯币（REDcity 城堡，折合 8571 元）不等。

这种"心计付费 - 打赏"的文娱逻辑，与以往小红书"产物种草 - 走动"的电商逻辑，存在根柢相反，这是会申辩主业，如故开荒新渠说念？

一位资深 MCN 从业东说念主员觉得，小红书的中枢仍在"社区"与"高净值用户"，直播带货是社区逻辑的蔓延，而打赏类娱播更多是"试水"，"平台需要试错，望望模式是否可行，但不详率不会将其手脚重心。"

不外，娱播正在资格由雕悍滋长向专科化过渡的阶段，为小红书提供了潜在契机。

还所以团播为例，就像短剧行业，跟着专科东说念主士入局，如今逐渐撕掉"低俗"标签相同，如今团播也在向极品化转型：帅库集结举办线献技唱会，舞好意思与主播水平堪比内娱选秀；喜予旗下主播李烨刊行个东说念主 EP（指介于单曲与专辑之间的音乐刊行格式），向文娱圈歌手、爱豆模式逼近；OST 旗下主播参演短剧；SNH48 成员李慧、《偶像进修生》20 强徐圣恩等专科艺东说念主也照旧转型为团播主播。

在苏禾看来，莫得不好的模式，也不存在逾期，惟有能变现得益的就是好模式，"当今团播行业也正渐渐在淘汰不专科的"。

不少业内东说念主士指出，团播能否跑通，并非单一平台因素所能决定，其中枢竞争力更多取决于公会本身的运营硬实力——比如不同城市带来的运营资本相反、主播招聘的成果与质料、运营团队擅长的内容垂类，以及场所区域的团播市集是否趋于鼓胀，这些都会奏凯影响团播的远景。

对小红书而言，当下更毛病的，不仅是能否把捏住娱播趋势，还在于连接完善平台机制：一边探索如何诱骗更多优质团播资源与筹划用户，并保证平台用户粘性；另一边则需在"种草社区"与"团播文娱"的两种贸易化状貌之间找到均衡。

这场看似冒进又带有试探意味的布局，最终能否得手，仍需在市集的连接响应中寻找谜底。

* 应受访者要求尊龙凯时体育，文中苏禾为假名。